市场营销组合是指

营销组合战略，又称营销组合，是指企业在选定的目标市场，综合运用各种营销策略和手段，销售产品，获取比较佳经济效益的战略组合。在这一部分中，使用比较广泛的4p分类法将营销组合策略分为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

一、产品战略

(一)产品的整体概念

产品是指能够通过交换满足消费者或用户一定需求和愿望的有形商品和无形服务。

产品的营销理念包括三个层次：核心产品、正式产品和延伸产品

产品的本质层：核心产品，即产品的基本效用或功能是比较基本比较重要的部分；

产品的实体层：有形产品是消费者通过自己的感官所能触摸和感受到的有形部分，是核心产品得以实现的形式。包括质量、特点、颜色、包装、品牌等等；

延伸产品：购买者在购买产品时获得的所有附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、担保、安装、技术指导、售后服务。

(2)产品组合

1.产品组合和相关概念

产品组合：指企业向市场提供的所有产品线的组合，即企业的经营范围。

产品组合宽度：企业有多少条产品线

产品组合长度为：企业所有产品的总数。

产品组合深度：一条生产线上有多少不同规格的产品

产品组合相关性：企业产品组合中每个产品类别在比较终用途、生产条件、目标市场、销售方法等方面相互关联的程度

2.产品组合决策

产品组合决策是指企业根据市场需求、竞争形势和自身能力，对产品组合的广度、深度和相关性做出的决策。

产品组合决策

2.1扩大产品组合战略

扩大产品组合的策略是拓宽和加强产品组合的深度。扩大产品组合的广度，就是增加一条或几条产品线，扩大产品的业务范围；加强产品组合的深度意味着在原有的产品线上增加新的产品项目。

2.2减少产品组合的策略

减少产品组合的策略是削减产品线或项目，特别是取消那些利润小的产品，以便集中精力经营利润大的产品线和项目。

2.3产品线扩展策略

向下延伸：利用高档产品的口碑，吸引购买力低的客户购买本产品线的廉价产品

向上延伸：企业原本生产低档产品，后来决定增加高档产品。就是在产品组合的某一条产品线上增加新的高档、高价产品，从而提高企业现有产品的市场口碑。

双向延伸：增加高档产品和低档产品，扩大市场，获取更大利润

一、价格策略

(一)价格的含义和作用

价格的含义，狭义上是指为了获得产品而必须支付的金额；广义来说，它反映的是获得产品的成本(金钱、精力、时间)。

(二)影响定价的主要因素

内部因素：成本、产品特性、营销能力、定价目标；

外部因素：消费者需求、市场竞争、国家政策法规、中间商实力、消费者心理因素等。

(三)产品定价的主要方法

1.成本导向定价是以产品成本作为定价的基本依据，在定价时以成本为基础增加一定的利润和税收的方法。主要包括：成本基础定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法等。

2.需求导向定价是基于消费者对产品价值和需求强度的理解的定价方法。主要有认知价值定价法和需求差异定价法。

3.竞争导向定价法是根据竞争对手产品的价格来设定企业产品价格的方法，主要包括以下定价法和密封投标定价法

加脂定价法。又称高价法，将一个产品的价格定得更高，在竞争对手开发类似产品之前，尽快收回投资，获得可观的利润。然后，随着时间的推移，价格逐渐降低，使新产品进入灵活市场。一般来说，对于全新的产品，专利保护的产品，需求和价格弹性低的产品，热门产品，未来市场情况难以确定的产品等。可以采用撇帐的定价策略。优点：单位产品利润高，回收期短，降价主动性强。缺点：不利于新产品进入市场，容易吸引竞争对手进入市场；

渗透定价。渗透定价策略设定初始低价，从而快速、深入地进入市场，快速吸引大量买家，赢得更大的市场份额。更高的销售额可以降低成本，从而使企业进一步降低价格。优点：有利于将产品推向市场，防止竞争对手进入；缺点：单位产品利润率低，回收期长。

满意的定价策略(折衷定价)。新产品上市后，根据企业的正常成本、国家税收和一般利润，设定中等价格，使企业既能获得一般利润，又能吸引客户，赢得客户的青睐。这种策略是介于上述两种策略之间的新产品定价策略，即把新产品的价格设定在一个合理的水平，让客户满意，企业获得适当的利润。

2.产品组合定价策略

同类产品的定价。要考虑差价和消费者认知的差异，避免一个产品滞销销售；

补充产品的定价。通常是降低主产品的价格来增加销量，然后通过副产品的高额奖金来赚取利润；

匹配定价。将几种产品组合起来，以较低的价格销售，以较低的整体价格刺激购买，或者促进消费者不太可能购买的商品的匹配销售，可以节省人力、物流和行政资源。

3.折扣定价策略

现金折扣、数量折扣(卖方因买方购买数量大而给予的折扣)、功能折扣(制造商向执行某些功能的贸易渠道成员提供的折扣)和季节性折扣(卖方向购买非季节性商品或服务的客户提供的折扣)。

4.心理定价策略

尾数定价(指企业利用消费者数字认知的心理特征，有意保留尾数，回避整数的定价策略)；声誉定价(指企业利用消费者对商品或名店赞赏的心理，故意为产品设定高价以提高自身地位的定价策略)；吸引定价：(企业利用大部分客户的心理寻求诚信，将客户普遍需要的一种或几种商品卖出，往往以低价买入，有时甚至只卖出买入价或超低价格，摆出大减价的姿态，从而吸引客户来店里顺便购买其他商品)(大型超市、连锁店)；整数定价(房地产)；虚假定价(1000克12.00元的超市产品卖不好，7.6元600克的，市场可能更好)。

二、渠道策略

1、分销渠道的含义

分销渠道：指在将某些商品和服务从生产者转移到消费者的过程中，获得这些商品和服务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人。

在实际的营销活动中，大多数生产企业并不直接将产品销售给比较终消费者和用户，而是通过一系列中间商的购销活动来实现产品的销售。从生产者到比较终消费者和用户，一组相关的营销组织都被称为分销渠道。

2.分销渠道的类型

(1)直接分销渠道和间接分销渠道

直接渠道是指生产企业不通过中间商直接向消费者销售产品。而间接分销渠道生产者利用中间商向消费者或用户提供商品，中间商介入交换活动。它的典型形式是：生产者

分销渠道的长度一般根据流通环节的多少来划分。经过一个中间环节，称为短通道；经过两个或两个以上的中间环节，称为长通道。

(3)宽通道和窄通道

通道的宽度取决于通道每个环节中使用的同一类型中间商的数量。企业使用的同类中间商越多，产品在市场上的分布就越广，这就叫渠道广。企业使用同类中间商较少，分销渠道狭窄，称为渠道狭窄。

因此，在确定企业分销渠道时，各级经销商的数量可以采取选择性分销、集约化分销和分销等策略。

三、促销策略

(一)推广的概念

即企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息，从而引发和激发消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为。其核心是沟通信息。

(a)推广方法及其特点：

(1)人员销售。优点：模式灵活，与客户关系稳定，针对性和说服力强，容易增强客户的购买动机，提高成交率；缺点：成本高，人才难找，管理难。

广告。优点：信息传递快，传播面广，影响大，可重复使用，易于提高知名度，表现力强；缺点：成本高，推广效果滞后，难以通过间接媒体传播推广直接交易。

商业推广。优点：有吸引力，短时间内快速刺激需求，影响客户购买习惯，及时成交，有助于营造良好的销售氛围；缺点：管理难(活动组织和时间安排难)；成本(折扣、利润)高，涉及范围窄。

公关。优点：影响力广，影响大，容易实现知名度和美誉度的提升；缺点：创意和组织难度大，工作量大。

基于以上，不难看出，产品价格渠道推广的四种营销组合策略的目的都是为了追求营销的整体利益。因此，作为一个系统工程，营销组合策略不仅要考虑组合要素之间的联系和协调，还要保持各要素环节的优化组合，以发挥其比较佳效益。