唯品会和京东哪个更真

中国比较热衷于广告植入的电商平台。猜猜哪个？

不是比较近乱砸钱的拼多多，也不是有深厚家世的阿里，而是平台—— vipshop，大家可能都不熟悉。

这个平台有多疯狂？做起广告植入，简直是 365 天霸屏,就像一个收取年费的会员一样可怕：

从欢乐颂 都挺好 亲爱的热爱的到三十而已 二十不惑，时候的大热剧里都缺不了它; 乘风破浪的姐姐，妻子的浪漫旅行，比较近高层讨论过，也必须安排。

(真、硬、宽)

有网友甚至感叹：

感觉每个剧都是在唯品会买衣服…

说到贵宾商店，许多人可能会觉得奇怪，甚至不知道它的主要业务是什么。

然而，正是这个“未知”的平台，市值一度达到150亿美元，一度被业界称之为“妖股”;在2019年的净收入为930亿美元，并且已经连续30个季度盈利。比较近风很大的拼多多还在赔钱.

我不禁在想，看起来很“奇怪”的唯品会怎么赚这么多？

01

唯品会有多神奇？

为什么说唯品会神奇？因为和现在的电商平台完全不一样。

熟悉的电商平台热衷于讨论各种“购物节”和“裂变玩法”；全是gmv，市场份额，不在乎盈利不盈利，不动就亏几百亿.

这个时候的营销只会是一个植入式的、盈利的vipshop，似乎和其他平台不兼容。

1)广告植入3个月，花费9亿，财大气粗

说到电商平台的推广，大家能想到的常见套路就是策划一个购物节，然后在推广，比如在微博买热搜，开个广告，或者做kol上线。

或者说，像拼多多这样的社交电商，通过用户之间自发的分享，基本都是软推广。

但是说到唯品会的推广，大家基本只能想到两个字：植入。,

没错，现在是2020年，仍然有品牌沉迷于电视剧和综艺节目的广告。而且它的广告出现的范围广，密度大，简直就是在广告里插播电视剧.

唯品会不仅会打“财大气粗”的广告，而且老实说，植入都比较粗糙、僵硬,人也能看得一清二楚。

比如乘风破浪的姐姐里光鲜亮丽的女明星，表演用的衣服不是大牌，是在这里买的。

二十不惑刚毕业的大学生，实习一个月，没赚到几个钱。唯品会的套餐不会停止：

三十而已年，年收入1000万的中产阶级顾佳和一般都穿三折的衬衫。打折后才100多块。亲爱的：

连古装剧都放不下。楚乔传年，街头巷尾出现了“卫品阁”的笔名：

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甚至，唯品会的广告都已经成了一个梗是由经常看戏剧的人扮演的：

因为植入物太僵硬，发生的频率太夸张，虽然有许多植入物，用户并不买账：

没门儿，没门儿，没人真以为明星会去唯品会买衣服

我好无聊

做了那么多广告，还是有很多同学连vipshop会卖什么都不知道。甚至我的整个朋友圈都没有同伴可以使用它：

这种500年前的推广理念真的很让人困惑.

2)没有“垄断”的梦想，只想盈利

众所周知，电商平台们个个花钱如流水,除了阿里，可以保持长期盈利：

jd。com成立12年，连续11年亏损。2020年刚开始盈利；拼多多更夸张。2019年，直接亏损85.4亿元，简直是“线上碎钞机”。

对于亏损，公司似乎不是很担心。例如，刘说“利润不重要，现金流倒也罢了”:

因为有净利润的企业可能会死，倒闭，但是现金流好的企业不会死。

在所有亏损巨大的电商平台中，唯品会将会相当奇怪，是除了阿里以外为数不多的长期盈利选手已经连续30个季度盈利。

换句话说，它几乎在2010年左右(成立于2008年)盈利.

自两年前成立以来，它一直盈利，在现在的电商平台看来，完全是“没有梦想”的表现。

毕竟开始盈利就是降低成本。不花钱怎么留住人？gmv怎么做(总营业额)？怎么投钱抢市场份额？数据不好看，如何获得更高的估值？

3)风口后“只剩果实”的垂直电子商务

vipshop的第三个神奇点是，它作为一个垂直电商，真的是“长寿”。

看看同期的垂直电商公司：

聚美有专门做美容的产品，有卖鞋的诚品诚品，还有好乐购.几乎都已经销声匿迹了吧？

聚美的产品几乎都是负面评价

但唯品会不仅还活着，而且有信心花9亿做广告……尊重。

02

为什么这么神奇？

看完唯品会的神奇，你心里可能会有很多疑问：

vipshop这么厉害，为什么感觉我身边没人用？

这种非典型模式如何在这种竞争环境中生存？

为什么其他平台亏损巨大，唯品会永远盈利？

要知道这些问题的答案，我们必须首先了解这个平台在做什么：

1)商业模式非常特殊

很多同学会问灵魂：唯品会是做什么的？淘宝和jd有什么区别。com？

与京东、淘宝等综合平台相比，唯品会的业务更加垂直和专注。总之，唯品会做“垂直品类的大牌过季清仓”:

消费者想买便宜又划算的品牌服装，品牌想尽快清仓，这两者都是正好需要的。

唯品会只是提供一个垂直的在线平台，以限时开团 超低折扣模式(一般不到五折)销售“品牌终端商品”，专营服装。

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从介绍可以看出垂直度

这样消费者省钱省时，服装品牌可以快速退钱。

在这里，唯品会只会提供一个“平台价值”。更通俗地说，它是赚的是服务费,的皮条客经纪人，而不是零和零的区别。

这种模式的另一个优势是几乎是「 0 库存」"s:

假设唯品会特卖期为一个月，特卖期结束后，未售出的商品将退还给供应商，同时对用户购买的商品提供“只退不换”的服务。

这样可以成功避免尾货积压，降低成本，获得更多现金流。

其实这种模式并不是唯品会独有的。早在20世纪70年代，美国门店就开始运营同样的模式，但唯品会进行了优化，搬到了中国。

2)用户画像不准确

既然这个模型这么好，为什么我感觉周围没人在用？vipshop的用户有哪些？

那是因为，和拼多多相比，他们都是“沉没用户”，天猫都是“高价用户”，唯品会的用户缺少一个显著的“标签”。

让我们首先看一组数据：

[email?protected]，截至今年6月，唯品会的活跃买家数量为5368万人：

虽然五千多万的日常生活确实挺多，但也不多。毕竟同期已经有6.29亿网购者，只占10%左右：

排名第二的淘宝和京东分别拥有近4亿活跃用户和3亿活跃用户，更不用说拥有4.4亿用户的拼多多了。

@极光研究数据显示，vipshop女性用户比例超过60%，本科及以上用户占36.2%，综合学历较高；用户年龄主要分布在16-35岁之间，各城市级别分布几乎均匀。

从这些数据中，我们可以看到唯品会的用户分布比较零散，很难用一个具体的画像来概括;更像是每个地区都有一些追求品牌和性价比的女性，但比例和讨论程度都不高，远远没有普及。

这就是为什么每个人都觉得“根本没有人在使用它”——不是没人用，而是用的人太“默默无闻”，所以你很难注意到。

3)利润率真大

为什么唯品会能持续盈利，还能用9亿做广告？

不仅仅是因为它真的有利可图.

唯品会吸金能力很强。一方面，由于其产品类别主要是服装、美容、利润空间比较大,和不压货，毛利全年保持在20%左右：

另一方面，其他热衷于省钱、不计成本的平台就不一样了。对成本的控制相当严格:贵宾商店

多年来，唯品会的营销、r&d和管理费用在很长一段时间内都不到其收入的10%。

这在其他平台上是无法想象的。仅2019年，拼多多的营销费用就达到271.7亿元，占收入的90.14%。

03

唯品会还能继续“神奇”吗？

说实话，在目前的环境下，唯品会很难一直保持这种“魔力”。

1)没有差异化定位和竞争壁垒

首先，虽然已经有了十几年的发展经验，但是整个销售行业，包括唯品会，从来没有建立过明显的竞争壁垒，新的参与者，尤其是大厂和想入局不要太简单。.

只要大厂商牺牲久经考验的“大杀招”——来吸引用户，唯品会就很难“败”了。

不仅「敌打我易」，而且「我打敌难」：

多年来，唯品会的所谓“差异化”一直是建立在“深化垂直领域”的基础上。

其实在大类中，并没有找到自己的差异化定位。淘宝是综合电商，拼多多是社交电商。那么，唯品会呢？

这种定位的不清晰，势必将影响获客。

目前看来，vipshop会想从线下发力，吸引客户在线反馈；但能否实现还是未知数。

2)品牌和大厂商开始“抢生意”

由于缺乏竞争壁垒，入局购的大厂实在不少：在过去几年里一直

在天猫，品牌旗舰店处理尾货，但这是一个阶段性的推广；

拼多多从首页的“破码清仓”入口开始下一次购；

jd。com先后推出了“特价穗”、“每日特价”、“品牌”等多项业务.

大厂商这些动作背后的逻辑，和唯品会赖以生存的核心模式并无二致。

而且大厂商的客流量更大，与品牌的议价能力更强，会直接冲击“唯品会”的渠道优势，使其核心竞争力持续下降。

除了大工厂，直播电商的兴起，更是给了“唯品会们”一记重锤：

主播往往比平台获得更大的价格优势，而商家的独立直播则缩短了从工厂到消费者的链接，让c2m(用户直接制造)更近了一步。

如果这种趋势比较终实现，唯品会将被连根拔起。

3)多元化扩张战略转型失败

当然，唯品会也不傻。事实上，它早就意识到它的核心模式是脆弱的，所以它提出了“三驾马车”战略，企图成为综合电商：

品类延伸、自建物流(品骏快递)、入境金融。

除了“三驾马车”，它还试图在其他方面实现多元化发展。新鲜的时候就入市，成立社区团购“品骏生活”；也进行了线下布局，推出了线下折扣店，但暂时还处于微亏状态。

一波操作猛如虎，一看结局二百五。唯品会的市值一路下滑。截至2018年底，唯品会市值缩水至37亿美元，比峰值市值少100多亿美元。

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根本原因在于，这些多元化的扩张走得太快太猛，不仅没有达到比较初的目标，还模糊了唯品会的主要定位，流失了大量用户。

为此，唯品会选择“回归特卖”先后推出“唯快抢”、“比较后疯狂抢”等打折销售渠道，将包邮门槛从288元降至88元；还推出了一款以代购、批发等小型b端群体为主的产品专属仓库app，希望能占领小企业的尾货市场。

为了保住利润，还先后砍掉了“美版唯品会”乐蜂网和品君快递，并承包了“心宝”财务部。

此外，去年，唯品会以29亿元人民币收购杉杉商业，并在6个业务中获得5个在建网点。

为了回归销售，在品牌端掌握住主动权和唯品会也将伤透他们的心.

04

标签

总的来说，凭借唯品会目前的“单一销售”模式，想要保证一定时间内存活完全 ok,毕竟还是占据了忠实用户的头脑：

财务报告数据显示，本季度活跃买家数量与同期相比没有明显变化，但考虑到公司第一季度营销支出减少的背景，新用户的动机不足，此时来自老用户的忠诚度明显。

但是，如果保持一成不变的话，未来很难有有大的突破。

面对越来越强大的对手，前“妖股”vipshop能否突破重围，获得新生，还有待观察。

参考文献：

危机过去了，唯品会能“更上一层楼”——塞西莉亚许立昆阳

唯品会这种商业模式，已经拓展到一个新的领域，陷入了“两难境地”——李凌

唯品会还能“浪”多久？-城市边界

唯品会：魅力背后的焦虑——金融与经济周刊，2019年第18期

唯品会，唯*“特价销售”——商学院2020 04