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会员制度搭建别盲目

关注：4 发布时间：2021-12-02 09:47:51

随着消费升级、流量红利消失和进入股市，企业不仅面临同行竞争，还面临内容平台、生态企业等跨行业竞争产品带来的用户竞争。营销游戏取长补短，品牌拥有者渗透整个平台，企业走向同质化。

一个只懂得花钱拉新，却忽略会员运营的企业，就像了瘸了半条腿的人，怎么跑也跑不快。

而会员制可以提高老客户的粘性、创造更高的客户价值，是企业在存量时代下突围的法宝。

会员制是股票层面的操作策略。无论付费与否，会员制度都是一种用户筛选机制，旨在筛选出更愿意支付保费的客户，并从中挖掘更多利益。商业模式、盈利本质决定会员体系的建设形态，不同模式没有优劣之分。

根据构建逻辑，我们将会员制分为三类：积分制、独享制、全家桶:

三种入会方式哪一种更适合你的会员？

01 | 积分制：以消费量区分会员等级

积分制的核心目的是增加销量，与是否支付没有明确的因果关系，所有格式都可以使用。积分制将不可替代的服务价值分解为一般产品的重复消费，刺激弱小产品的销售，如丝芙兰、屈臣氏等。

对于丝芙兰积分会员立足于头部消费者对新品“快”的诉求，促使会员产生连带购物。,的时尚爱好者来说，购买新产品的速度比价格更重要。——丝芙兰针对首席用户的核心需求，为资深会员提供新品优先下单。由于会员需要维持年消费，为了维持新品下单的优先级和20%折扣的推广参与权，用户可能会转向丝芙兰购买其他渠道相同价格甚至更优惠价格的一般商品来积累积分，从而带动店内弱势品类的销售，提升丝芙兰店铺的整体业绩。

从相比之下，消费者对屈臣氏会员的感知价值则大打折扣。,的权益来看，会员的优惠价格并不强。如果不考虑会员的特价，消费者对屈臣氏会员比较直观的判断是，需要花费5000元(500分)才能在25元内收回原卡费成本，花费更多才能获得实际折扣；相比丝芙兰1500元的消费，可以参与大促销，获得优先下单，后者的权益似乎更有吸引力。在消费者心理账户中，如果不购买会员，可能会失去一点对会员的特别优惠，但在付费会员带来的心理负担之外，保留更大的“消费自由”才更现实。

这是心理问题，核心问题是屈臣氏提供的会员权利只停留在——的价格水平，折扣低；丝芙兰会员提供的福利是的，包含金钱以外的价值。屈臣氏的积分会员未能跳出价格竞争陷阱，但丝芙兰通过分级服务和新品优先购买权成功避免了价格竞争——对于积分会员体系，产品力与权益价值是关键，付费与否不是。

02 | 独享制：俱乐部模式

会员是购物的“票”，用户不按消费分类。专属会员以“专属”购物为基础，适用于仓储式会员超市，其盈利本质已经从商品进口与销售的差价转变为会员服务费。专属系统专注于需求相对一致的群体，利用拓展新用户和新品类的支出，不断提高原有领域的运营效率，形成深层次的低成本壁垒，如好市多。

好市多2010-2018年经营数据(单位：亿美元)

上图为好市多2010-2018年的经营数据(单位：亿美元)。从图中可以看出，好市多的毛利润覆盖了其运营成本，而会员费收入则成为其净利润。2018年会费收入31.42亿美元相当于净利润31.34亿美元。

03 | 全家桶：一次提供多重会员福利

门槛高的全家桶：提供零售及非零售（媒体等跨行业权益）优惠,适合以零售为主，跨行业生态布局的互联网公司。目的在于培育体系内相对弱势业务。生态公司站在更高的位置，从系统的角度考虑用户粘性和实现。零售主营业务中转移给会员的权益，会通过广告、内容等各种实现渠道收回，比如阿里巴巴。

2018年8月8日，阿里公布了“88名会员”的会员计划，将阿里生态下的几个会员体系联系起来。年费与调皮值相关联，高于1000，88元/年，低于1000，888元/年。会员资料打开后，阿里可以得到mo

目前，国内的会员制还处于探索的初级阶段。天津认为，积分制成员效仿的壁垒不高，而专属制和家族斗员有业务限制。但总的来说，会员制更多的是用来让的公司充分调动和发挥自己的资源禀赋。会员制能否运营成功还是要回到核心竞争力构建：差异化的产品和服务、供应链的成本效益优势。

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