抖音带货王：618带货超过李佳琦

直播电商是近几个月互联网圈讨论比较多的话题之一。我们了解到，淘宝第一女主播维娅在618期间的总成交额超过5亿元，2019年上半年淘宝直播总成交额超过130亿元。但整体而言，直播的电子商务生态还处于起步阶段。我们相信，随着直播的推广和淘宝平台电商基础设施的不断完善，在线名人在整个电商链下还有很多可能的机会。36kr在线名人电商系列将聚焦这条轨道的上下游，发掘新项目，发掘其价值。本文是本系列的第一篇，报道了一家在tik tok成立的食品电子商务公司。目前主要以短视频为主，直播为辅，从tik tok分流到自己的淘宝店。

说到tik tok的商品，也许99%的人应该想到李佳琪。然而，根据今年淘宝618的数据，有一个tik tok人在淘宝上甚至超过了李佳琪，在tik tok排名第一，在排名第三(tik tok、微博、aauto等淘宝以外的平台)。此人是“郑山牛肉哥”。虽然他只有300多万粉丝，这只是李佳琪粉丝的一小部分，但他在618年期间卖出了100万瓶葡萄酒、10万箱啤酒和20万块牛排，其中葡萄酒和牛排是他自己淘宝店的产品。

这个发货数量是怎么实现的？我们讲了他们跟正山牛肉哥背后的正山食品做生意的经历。

首先，选择正确的类别。

对于女性美容、服装等品类，网络名人可谓是杀人如麻，而男性生鲜市场依然是蓝海。正山选择了其中比较具代表性的牛排和葡萄酒，因为它们都具有一定的社交和“装逼”属性，其本质是不仅仅是需要的、高度回购的、没有形成强势品牌的品类。

比如大部分消费者在选酒的时候都知道法国酒厂不错，但只要从法国进口的品牌在他们眼里可能没有明显的区别，这就给了正山占领消费者头脑的机会。至于为什么是高度回购的产品，牛排可以通过教育消费者变成日常消费品，葡萄酒具有收藏价值。

第二，找到源头，把价格敲下来。

这也是牛肉哥视频中比较常见的一句话。

对于葡萄酒，正山已经与西班牙三大酒庄签订了直采协议。欧洲很多酒厂都有很强的政*补贴，所以价格比较低。西班牙是欧洲性价比比较高的葡萄酒配送中心。比如去年双十一推广的“魔法风车”零售价只有15元一瓶，而这瓶酒的供应价格是0.87欧元。10元的资费，还是有一定的利润率的，但是好的选择把它压缩到了行业比较低。“但是我们的低成本打法破坏了所谓的酒业规则，因为红酒的涨价率一直很高，所以遭到了很多网络攻击。”郑山首席执行官李荣欣说。

关于牛肉，正山选择找一些“超级供应链”合作，也就是国内成熟的牛肉进口商。牛肉进口的规则是整牛必须进口，但是国内很多供应商没有能力把整牛卖出去，需要渠道一些市场接受度低的部分，这就给了正山很强的议价空间。

三、供应链内容、西游记的内容规则。

如第一条所述，这两类没有强势品牌，现阶段对消费者来说产地比品牌更重要。“那就去产地，去酒厂，给大家看看。”李荣欣对我说。“牛肉哥”的很多视频都是在西班牙当地酒厂拍摄的，可以用一个词概括为“供应链内容化”，给消费者一种信任感。

西游记模式是指大量的重复和连续的情节，限制了单个项目的内容，就像西游记每年夏天都会在电视台重播一样。比如去年双十一的前20天，每天发布几十个视频，讲的是魔法风车。从产地介绍，和老板谈价格，开厂等等，每个环节都用n个视频发布。至于为什么要这么做，也和tik tok的算法推荐有关。作为商家，首先你的内容频率足够高，保证你的潜在消费者有机会看到这个内容。其次，在广告营销手法上，反复的精神侵占是强大的。

目前直播只是做好人的辅助方式。李荣欣认为，直播可能不是一种非常适合没有丰富sku支持的垂直美国食品的形式。

食品行业的“如汉”？

但郑山的野心不止于酒和牛肉。除了牛肉哥，正山还签了4个kol，今年打算签30个kol，都是以食品领域为主，那里有很多品类没有品牌，比如海鲜。2019年郑山新签的盐民小通行证也在618人带货榜单上跻身前20。从这个角度来看，做好人的结局可能是食品版，一手拿着供应链，一手孵化kol。然而，如翰上市后在资本市场的表现并不乐观，这很大程度上是由于他个人对张大奕的严重依赖。好了之后会遇到同样的问题吗？但是李荣欣并不担心。

在他看来，中国的美食网洪都普遍难以实现，主要是找不到优质的供应链，只能靠广告。正山现在做的是利用供应链来赋能在线名人，但比较终所有流量都会流向正山自己的淘宝店，kol会成为正山的品牌。另外，与从内容起步的kol不同，正山粉丝相比追人追求高性价比，供应链资源始终掌握在公司手中，不存在过分依赖单一kol的问题。

从数据来看，该公司去年的gmv约为1.3亿元，净利润约占10%。今年，gmv有望达到4亿元。除了电商，正山也开始布局线下，以加盟的形式开了6家“正山超级肉店”，分布在上海、福州、嘉兴等城市。计划今年开100家线下店。

据悉，正山正在寻求约3000万元人民币的第一轮融资。

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