唯品会容易入吗

都是好牌子，天天有3折”

“打开唯品会，搜姐姐同款好物”

“唯品会买的新套装，品牌和折扣都挺好”

这是唯品会这两年在各大热播剧和综艺节目中植入的口号。成功接手白金旅一年一度的“随心所欲”，成为出镜率比较高的电商品牌。

人们不得不感叹，唯品会就像一个充值年费的会员，从不错过重要时刻。简直就是“有人的地方就有唯品会”。

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一年植入20部剧和综艺

唯品会式植入逐渐溃败

如果你看过比较近在播的三十而已或者乘风破浪的姐姐，你会对唯品会的密集植入广告印象深刻。这几年，只要线上有新剧，有新综艺，一定会看到“唯品会”。

长期以来，综艺节目和热播剧的植入式广告因其广告属性弱、与影视内容联系紧密而受到广告主的青睐，不易引起观众的抵制。但是，广告投放毕竟是广告。就算好看，难得看一次，但是看两次就能看懂，看三次四次五六次就变成视疲劳了。

1、无缝植入在热播电视剧里

目前比较火的热播剧是三十而已。数据显示，自节目首播以来，腾讯视频播放量已突破10亿，连续5天位居第一；我想提一下微博的75个热搜，tik tok的25个热搜，aauto的9个热搜，知乎的14个热搜。

话题度如此之高，自然成为品牌植入的重灾区。唯品会、58同城、凯迪拉克、皇家霓裳、kans、marumi、法国等品牌都出现过，植入方式和角度可谓多种多样。

其中，老罗对唯品会的无缝衔接，主角们源源不断的“唯品会”快递，不停的“唯品会”购物界面，以及随着剧情发展而暴露出来的醒目广告语言，或者是挂在电梯房、办公桌、招聘会上的一个红色logo……印象深刻.

同时，在比较近比较流行的三十而已的姊妹篇二十不惑中，vipshop也会频繁曝光。这些密集的植入，让观众在追剧过程中不自觉地记住了唯品会的“三折大牌”，从而形成了连锁传播效应和洗脑营销效应。

除了比较近播出的三十而已，vipshop这几年还会出现在高质量的电视剧里。比如欢乐颂年，安利唯品会的范即将成为全天的品牌代言人；都挺好年，唯品会将平台价值以“饭前甜点”的形式传播给观众，提高观众对品牌植入的接受度。

更何况唯品会是不会放过古装剧和玄幻剧的。在扶摇、楚乔传、孤芳不自赏等剧中，唯品会将化身为“唯品会馆”，既推动剧情发展，又不断输出品牌价值信息。比如楚乔传中的韦品阁，不仅是一家销售各种优质大牌商品的店铺，更是一个传递情报的重要情报站。里面的店主有个好听的名字叫“肖伟”。

2、中插串场在各大综艺节目里

相比电视剧的连续输出，综艺节目更多的是季节性播出的形式。长期曝光，财力雄厚的vipshop可以说常年承包综艺节目，比如以女性用户为受众的乘风破浪的姐姐、妻子的浪漫旅行等综艺节目。vipshop会通过节目嘉宾的友好推荐和明星种草的形式吸引观众购买同样的欲望，直接给vipshop带来流量转换。

在垂直细分领域的各种爆款综艺节目中，唯品会在内容上不断创新，不仅是片头的明星花式口播，还有节目logo的隐形背景，可以说是不遗余力的传达品牌信息。

从营销的角度来说，唯品会的广告投放有其可取之处。无论是剧情的贴前广告，还是低成本文案的创意创可贴植入，还是与剧情发展相融合的场景化内容传播，“品牌植入”都是完美的，品牌的信息和口碑都是在不知情的情况下传递的，大大减少了消费者的反感和广告痕迹。

但是广告植入终究是广告，就算再好看，看一次是稀奇，看两次能理解，三次四次五六次，就演变成了视觉疲劳。"s无差别的品牌曝光达到了“洗脑”的营销效果，但也给消费者造成了视觉疲劳，极大地损害了品牌比较终建立的声誉和信任。

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频繁的广告植入

到底伤害了“谁”？

正如广告大师李奥贝纳所说：好的广告不仅传递信息，而且带着信心和希望深入人心。

广告是一项技术活，而“广告植入”更是需要发挥创意和技巧。"s擅长的“广告植入”并不像广告那么简单，还控制着娱乐、戏剧等的效果。让观众第一眼看不出来，然后不断回忆剧情，才能体会到中间的美好。

而像唯品会这样的电视剧和综艺节目频繁密集亮相，不仅会影响消费者的感知，还会大大降低节目和电视剧的质量和口碑，甚至咬品牌，引来不少骂声。

作为其中的一部分，对于节目和电视剧来说，"s的广告收入自然不可忽视，尤其是对于有热门内容和流量水平的明星，一般不会先播，很多品牌会提前插播广告。然而，过多的广告必然会冲淡戏剧的发展，影响电视剧的质量，尤其是面对越来越挑剔的观众，他们想要在戏剧和品牌之间取得平衡，这并不容易赚取。

对于消费者来说，过多的广告会导致极度的不适。在此之前，网上流传着一段很有意思的话：“先别担心唱完歌再评论，先喝一个牌子的牛奶；演技不说台词，先卖某个牌子的洗发水；看了半天广告，很难进入节目。我要听主持人讲一堆品牌的标题植入……”

在这大概就是观众们对于广告植入的绝望吧！,尤其是近两年来，唯品会铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺铺消极抵抗、不信任加剧。

在对于品牌来说，投放广告确实增加了品牌曝光率，但也损害了潜在消费者的好感。一旦商誉流失，品牌翻身的可能性太小。所以，vipshop的下一步不是全面撒网，曝光，而是思考如何真正让用户满意，让用户成为品牌的忠实粉丝。

毕竟在注意力经济的逻辑中，注意力意味着可以直接快速的打折，但是如果一味的追求曝光，很容易得不偿失。vipshop就是典型的反面教材。铺天盖地的广告并没有给品牌带来明显的用户增长。相反，强势植入使得受众不可避免，导致品牌口碑直线下降。可以说，它失去了妻子，失去了士兵。

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“铺天盖地”心智占领

广告植入需要踩在“点”上

你是否经常有这样的感受：“那谁谁谁家真有钱！到处都是他家广告”！,但经过了解，其实人们的年度广告预算并不是一个天文数字。由此可见，“铺天盖地的广告效应”并不是幻想，其根本原因是：广告投放更合理。

首先，我们必须明白“铺天盖地”只是一种感知，而不是事实。"s的广告铺天盖地，只因为它覆盖了你的“天”和“地”。因此，为了达到“铺天盖地”的广告效果，品牌需要准确地传递给目标消费群体，而不是所有的渠道。

同时，针对不同用户群体，用不同的广告内容高效触达。近两年的唯品会广告令人反感，除了曝光频率高，还有一个重要原因，就是反复重复同样的口号和卖点。但是，不同的目标群体有不同的利益和消费需求。如果有针对性的广告输出，目的性强，转化率就会有质的飞跃。

其次，铺天盖地的广告，给人的第二种感知是：好像“经常”能看到他们的广告。"s的“频繁”只是一个时间概念。它并不是以“平铺式”密集配送的方式广泛出现在消费者面前，而是在消费者比较需要的情况下以“脉冲式”配送效果出现。

在预算相同的情况下，“脉冲式”广告的投放效果每次的释放量比“平铺式”广告更大，所以可以给消费者更大的信号刺激；而“脉冲式”广告看似分布较稀疏，但更符合人的记忆曲线，反而减少了广告浪费。

举个简单的例子，脑白金是一种典型的“脉动”广告策略，只在春节和中秋节两个消费节点进行选择，用广告轰炸15天左右，给消费者留下比较深刻的印象。剩下的赛季不会浪费太多的广告费。

而唯品会选择了“平铺式”广告，这种出现时间长、密度高的广告，不能给消费者带来短期的广告刺激，也不能在长期的输出中在消费者心中建立好感，相反，过度的重复消耗了消费者的耐心和好感。

所以也是广告泛滥。一些品牌可以继续占据消费者的头脑，而一些品牌则在不断透支自己的价值。关键的一点是，人们在广告植入的每一步都踩在了“点”上。

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总结

随着日常信息量的增加和消费者对广告的提高，为了继续吸引消费者的注意力，长期占据用户的头脑，以一方面要在植入方式上进行创新和变革，,为例，巧妙地将节目和剧情内容结合起来，以幽默的方式实现广告植入；通过客人对广告语言的巧妙处理，广告投放自然、合理、令人印象深刻。

另一方面，在进行广告投放的时候，也要用“脉冲式”的投放策略，使广告投入与营销效果成正比，不仅是为了满足观众看到品牌，也是为了占据他们的头脑，使他们成为品牌的死忠粉丝。比如褪黑素延续这种策略到。在全年的广告安排中，前三个月集中播出，然后隔天播出，甚至隔月播出。广告成本不仅会大大降低，营销效果也会一路走好。

所以曝光不等于被看到，被看到不等于被记住，被记住不等于不忘。

广告植入并不是仅仅达到曝光那么简单，比较终目的，是要建立心智占领。